日前，全国流通领域专家、中国人民大学商学院副院长刘向东教授，在市零售商业行业协会组织召开的2015年首场政策及行业趋势解读会上，通过分析近期商业新动态后解读“零售去哪儿”：中国实体零售商O2O目前大概形成了4种模式，O2O正有力推动这个传统行业向前发展，并将成为零售业持续成长的新动力。

吸粉”建立与消费者的关系

　　实体店商的“领土”在哪里?刘向东认为，在于那些强调感官和服务的品类，在于消费者要去摸一摸、闻一闻的，需要到店现场体验和消费的类别。通过案例分析，刘向东认为，O2O模式给零售业带来新动力，中国实体零售商互联网实践O2O有四种模式。

　　第一种是“吸粉”，主要目标是进行互联网营销，建立与消费者的关系。

　　刘向东举例称：邢台家乐园集团基本上垄断了邢台市的零售业，有60多万名会员，但把原有的会员数据打开，能用信息的几乎没有。这时，邢台家乐园用了一个“最笨的方法”，请了一个调查公司设计调查问卷、设计调查流程、培训店员，然后一一上门了解会员情况。通过这个方式，重新了解会员。

　　家乐园此举受到了大部分会员的欢迎。在走入家门和会员沟通过程中，实际上给企业增加美誉度，并得到了许多宝贵的建议。邢台家乐园的总经理称，拿到了有用的信息后，在互联网上进行整合，建立和消费者的联系，有利于今后的营销。

　　从互联网销售到双渠道融合

　　刘向东说，第二种模式是：从互联网销售到电商和实体店双渠道融合，这是现在零售企业O2O做得最多的一种类型。这种模式O2O闭环，线上线下都实现了良好销售。

　　一些零售企业通过与电商合作，实现了O2O。刘向东举例称：京东商城要从线上冲到线下，第一个找的合作伙伴是山西省最早的连锁企业唐久便利。这是因为唐久便利在太原具有最好的基础，运输、物流、管理很好，所经营的便利店掌握商业“最后一公里”的节点。2013年10月份，京东和唐久便利开始运营。

　　唐久便利和线上的合作，产生良好的效果。唐久便利在京东累计会员23万人，日均浏览约11万次，日订单大概在1000个。在微信端日订单约800单，月销售额约125万元。接下来，唐久便利要入驻腾讯、淘宝、苏宁等网站，还要入驻民生银行、招商银行、电信积分商城，通过和电商合作寻找新商机。

　　华润万家是基于企业特征的O2O。刘向东说，华润万家有大卖场和标准小超市，对消费者来说，大卖场离得比较远，小超市的东西又较少。于是，华润万家开展平板电脑点买，消费者现场在小超市通过Pad选择点击购买商品，支付完了之后，信息通过互联网进入到大卖场物流系统，再由大卖场安排配送，消费者等于在小店买到大店的物品。

　　运用聚客优势搭建价值网络

　　刘向东说，零售企业的O2O第三种模式是搭建价值网络，打造本地生活平台类的O2O。

　　这是购物中心和一些区域性的龙头老大正在探索实施的方法。刘向东举例说，“腾百万”成立于2014年8月29日，万达、百度、腾讯宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，注册资本金50亿元，万达、腾讯、百度分别持股70%、15%和15%，三方曾宣告计划5年投资200亿元。全力发展O2O电商商务模式，网站叫飞凡网。这实际上是本地生活集体综合服务的平台。万达在各个地区有购物中心，它拥有主力消费客群，通过飞凡网，万达实现线上线下的融合。

　　刘向东建议：像天虹这样的大公司，完全可以选择第三种模式的O2O。天虹拥有现实的主力客群，是线上生活服务类电商冲向线下的平台，也是合作商户上线的平台，具有建设本地生活服务O2O的优势位置。

　　从价值链到价值网络，在互联网时代，实体商家要有一种合作的心态。如何运用商场集聚的顾客资源优势，运用商场强大的营销与运营能力，实现价值网络O2O?刘向东认为，零售商应站在协调者的位置，一方面整合流量与信息平台，为零售商的线下收益服务，另一方面为电商贡献价值。

　　“互联网+”重构零售业

　　刘向东认为，第四种O2O模式就是所谓的“互联网+”，通过互联网对企业的理念、流程、组织、资源进行再造。

　　例如：连锁零售企业步步高最近宣布要做五个大项目：大电商、大物流、大便利、大会员、大支付，核心是电商和实体零售商之间发酵式地融合。将原来相对封闭的企业价值链的各节点打开。以这些节点为核心，建立与社会各种外部资源的连接，进而在大平台上实现资源的整合与协同。

　　针对“电商取代店商”的观点，刘向东说，在零售行业，店商和电商都是零售商，是两种不同的商业模式，是竞争关系而不是替代关系。两者在商品与服务上是竞争的，它们之间的边界是移动的。对于零售业未来的方向，刘向东作了这样的总结陈词：互联网决不会成为零售企业“弯道超车”的捷径，互联网会成为零售企业“直道竞争”的动力