4月9日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心共同主办的2019（第二十七届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会在北京举行。发布会介绍了我国2018年消费品市场的运行情况和运行特点，并对未来我国消费品市场的发展趋势作出预测。

消费成经济增长第一驱动力

市场结构变化趋势明显

2018年，我国消费连续第五年成为经济增长的第一驱动力。从消费品市场的结构变化上来看，依然延续着五个基本趋势：网购消费增速快于实体店，乡村消费增速快于城镇，餐饮收入增速快于商品零售，小微型、创新型商业发展活跃，大型零售企业销售增速放缓。

一、消费品市场增速保持在合理区间

2018年我国消费品市场规模稳步扩大，社会消费品零售总额实现38.1万亿元，同比名义增长9%，实际增长6.9%。扣除汽车后，社会消费品零售总额同比增长10.3%，增速比上年仅回落0.4个百分点，表明大部分消费品依然保持较快增长。此外，社会消费品零售总额主要反映的是实物商品消费情况，高速增长的服务类消费并未纳入其中。因此，总的来说，我国消费品市场增速依然保持在合理范围。

二、网上实物零售对消费品市场增长贡献率近半

2018年，全国实物商品网上零售额在上年高增速的基础上增长25.4%，增速快于社会消费品零售总额增速16.4个百分点；占社会消费品零售总额比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点；对社会消费品零售总额增长的贡献率为45.2%，比上年提高9.8个百分点；拉动社会消费品零售总额增长4.1个百分点，比上年提高0.5个百分点。

三、乡村消费品市场比重持续提升

2018年，乡村消费品零售额实现55350亿元，较上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。从月度增速情况来看，乡村消费品市场1至4月、6至9月均实现10%以上的同比增长。

四、餐饮收入增速快于商品零售

2018年商品零售额实现338271亿元，同比增长8.9%，2018年餐饮收入实现42716亿元，同比增长9.5%，餐饮收入增速快于商品零售0.6个百分点。其中，限额以上单位餐饮收入增长6.4%，增速比限额以上单位商品零售高0.7个百分点。从各月同比增长情况来看，餐饮收入增速均高于商品零售。

五、时尚、创新型小微企业发展活跃

为满足居民消费多样化、多层次化的需求，以业态、模式创新，以便利社区居民消费为特点的小微零售店、便利店、餐饮店发展活跃，成为活跃市场，拉动消费的亮点和热点。

六、大型零售企业零售额低速增长

根据中华全国商业信息中心统计，2018年全国百家重点大型零售企业（以百货为主）零售额增长0.7%，增速较2017年放缓2.1个百分点。其中，服装商品零售额增长1%，粮油食品商品零售额增长1.5%，化妆品商品零售额增长8.7%，日用品商品零售额增长0.2%，金银珠宝商品零售额增长1.6%，家电商品零售额不及上年同期。

七、主要生活用品实现平稳较快增长

从限额以上单位零售情况来看，2018年，大部分品类均实现正增长。其中，服装鞋帽针纺织品、金银珠宝、日用品、石油及制品商品零售额同比分别增长8%、7.4%、13.7%和13.3%，增速分别较上年加快0.2、1.8、5.7和4.1个百分点。除日用品和石油及制品外，粮油食品和家具类商品零售额增速均超过10%。

2018年中国消费品市场消费升级快速发展，消费模式、业态、技术、体验创新加快涌现，我国消费品市场的内涵、外延更加丰富，商业生态更加完善。一些品牌如：波司登、安莉芳、爱慕、蓝月亮、罗莱、歌力思、VGRASS、庄子、九牧王、比音勒芬、金利来、杉杉、罗蒙、 水孩儿、万和、雪伦、杰奥、三枪、恒源祥、铜牛、La Clover、骆驼、菲安妮、雨润、古船等，创新驱动，以持续升级的产品来提升消费者对于中国品牌的认知，满足人民对美好生活的需求，拉动市场消费，成为2018年中国消费品市场平稳增长的中坚力量。

消费升级特征显著

服务性消费占比持续提升

一、居民消费支出加快增长

2018年，尽管我国经济增速和居民收入增速放缓，但居民消费支出增速逆势加快增长。全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，增速比上年加快1.3个百分点；扣除价格因素实际增长6.2%，比上年加快0.8个百分点。其中，城镇居民人均消费支出26112元，名义增长6.8%，比上年加快0.9个百分点；扣除价格因素实际增长4.6%，增速较上年加快0.5个百分点。农村居民人均消费支出12124元，名义增长10.7%，比上年加快2.6个百分点；扣除价格因素实际增长8.4%，增速较上年加快1.6百分点。

二、服务性消费支出占比持续提升

2018年，我国居民消费观念进一步从“占有商品”到“享受服务”转变，医疗、餐饮、家政、旅游等服务供给水平持续提升，带动我国服务性消费支出快速增长。全国居民人均服务性消费支出8781元，占居民消费支出的比重为44.2%，比上年提升1.6个百分点。其中，人均饮食服务支出增长21.7%，家庭服务支出增长32.1%，医疗服务支出增长20.5%，包含旅馆住宿等在内的其他服务支出增长14.9%。

三、消费者个性化品牌意识增强

2018年，在服装、食品、家电等商品消费，以及旅游、教育、文化等服务消费上，我们都可以发现消费者“大牌意识”向“个性品牌意识”过渡的特征。人们对市场上新品类、流行商品的追求热情依然强烈，但具体到选择品牌的时候，购买行为则更加理性、更加个性。不同地区的消费结构日渐趋同，但品牌圈层消费特征更加明显，市场竞争更加激烈。

四、消费者更加注重高品质与性价比的平衡

过去，大部分消费者是在低价的基础上，选择具有一定性价比的商品。现在，以一、二线城市为主的部分地区消费者更加注重品种、品质、品牌，在高品质与性价比之间做出平衡。人们吃得更健康，有机食品、绿色蔬菜、散养鲜肉、低脂零食等市场热度较高；穿得更时尚，服装品质消费、品牌消费增多，服装商品的专业感、科技感、时尚感更加丰富，大型零售企业服装均价稳定上涨；用得更智能，数码产品、智能家电、多功能、便捷式的生活小家电进入千家万户；行得更品位，运动型、新能源、中高端汽车销售占比持续提升。

五、新品和进口商品消费明显增多

2018年，新产品、新品牌、新包装、新市场成为刺激人们消费欲望的关键。开拓细分领域，争做行业龙头成为商家获得高溢价、高销量的重要途径。随着我国进一步加大对外开放力度，越来越多的国外商品进入市场，让我国居民生活更加丰富、更有品质。2018年，我国消费品进口比上年增长10.9%，保持较快增长。

六、新兴业态与传统业态融合发展

2018年，大数据、人工智能、移动互联网等新技术进一步向传统产业渗透，人们的购物习惯也随之呈现出碎片化、全渠道、全天候等特点。在日益完善的物流配送体系支撑下，传统实体零售业态与电商平台走向深度融合发展，不断涌现出既注重消费体验，又满足便捷需求，集多种消费场景于一体的新零售业态。2018年，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额占限额以上单位消费品零售额的比重为10.2%，比上年提升2.3个百分点。

当前我国经济发展已由高速增长转向高质量发展新阶段。高质量发展，需要高质量品牌作为支撑，加快品牌建设是我国经济转型升级、迈向高质量发展阶段的重要内涵。2018年我国消费品市场上，涌现出一批积极承担社会责任 、市场表现良好的优秀品牌：安莉芳、波司登、爱慕、蓝月亮、罗莱家纺、歌力思、VGRASS、庄子、九牧王、比音勒芬、金利来、杉杉、七匹狼、罗蒙、水孩儿、雪伦、杰奥、三枪、恒源祥、铜牛、KLOVA 、皮尔卡丹、La Clover、赛斯特、木真了、懿菲、爱美丽、慕澜、雪竹、小护士、鹿王、雪莲、骆驼、菲安妮、万和、依波、雨润、古船等，积极发扬工匠精神，为消费者提供了新产品、新时尚、新体验，赢得了消费者的好口碑，为我国居民消费的稳定增长、消费升级做出了突出贡献，成为中国零售企业认可的2019年度中国消费品市场高质量发展优选品牌。

服装消费价增量减

品牌升级力度加大

一、服装消费市场延续较快增长态势

2018年，限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元，累计增长8.5%，增速较2017年提高0.5个百分点。限额以上服装零售延续了2017年以来的增速加快趋势，且增速超过限额以上商品零售额平均增长水平2.8个百分点。2018年，我国居民人均衣着消费支出累计增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。另一方面，衣着消费支出占消费总支出的比重持续下降，2018年占比为6.5%，较上年下降0.3个百分点。和过去相比，人们在医疗、教育、服务等项目上的开支占比越来越大，必然挤压服装消费。

二、全国重点大型零售企业服装销售价增量减

2018年，全国重点大型零售企业服装零售额累计增长0.9%，增速较2017年放缓4.5个百分点。其中，男装累计增长0.4%，增速较2017年放缓1.9个百分点；女装累计增长0.9%，增速较2017年放缓4.7个百分点；童装累计增长6.7%，增速较2017年放缓1.1个百分点。2018年，全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。价格上涨是重点大型零售企业服装销量下滑的主要原因。2018年，全国重点大型零售企业服装单价累计上涨5.3%，较2017年提升4.1个百分点。

三、服装网购市场向高质量发展

近年来电商快速发展，网购消费增速明显快于线下实体店，但随着网民增速放缓，以及销售规模基数的扩大，网购增速开始出现回落。2018年，全国实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。其中，穿类商品网上实物零售额累计增长22%，增速较年初放缓14.8个百分点。我国网购市场发展到今天，消费者更加成熟，更加理性。网购人群不仅关注品牌的营销活动，而且也会在意品牌知名度、服装质量、以及款式样式。因此，随着线上流量增长趋缓以及竞争愈发激烈，许多以实体店渠道为主的品牌在线上销售的优势日益明显。

四、年轻化、时尚化品牌升级力度加大

传统服装品牌近年来加大核心业务上的投入，回归到满足消费需求的产品定位上：一是细化服装设计，从单一风格拓展为休闲、潮流、都市、街头、森系等多样风格，满足消费者年轻化、多元化的消费需求；二是创新开展跨界合作，借助其他行业知名品牌的潮流特点，提升服装品牌的形象升级，实现跨界共赢；三是推出设计师联名款，满足消费者对高品质、个性化的消费需求；四是推送新生代偶像明星、网红等爆款，形成粉丝经济；五是加大对时装秀、重大活动以及社交媒体的投入，保持市场热度。

五、门店升级效果显著

2018年，服装品牌门店调整力度较大，新渠道布局和精简存量门店同时进行，通过升级门店形象、调整陈列布局、改善视觉效果、引入智能设备、提升服务质量等一系列措施为消费者创造更加有温度的购物环境和更丰富的购物体验。门店升级和产品升级相匹配的品牌在今年取到明显成效，业绩提升速度较快。例如波司登通过参与纽约时装周、推出国际设计师联名款、提升门店科技感、场景感等措施，从服装设计到门店形象进行全方位的品牌升级，实现羽绒服全年零售额突破百亿元。

六、科技感将快速融入时尚消费

人们对新科技的渴望将加快提升各行各业的科技含量，服装消费的时尚元素将不仅是美观、潮流，科技感也将成为一种时尚消费。服装品牌将从产品设计、产品材质和门店环境三个方面加快科技与时尚的融合。一是重构产业链，打破生产端与消费端、上游产业与下游产业之间的信息壁垒，实现服装设计与消费需求有效对接；二是推进产品创新，可穿戴设备和创新型面料将赋予服装更多功能；三是增加门店科技感，3D试衣镜、互动电子大屏、环境体验仓等黑科技将更多地应用到门店，提升品牌在消费者心中的形象。

七、服装品位将更多源自品质和专业

服装是追逐时尚的商品，更是体现匠心的作品。尽管潮流层出不穷，营销丰富多彩，但市场热点的背后，是服装品牌对主业的坚守，是消费者对品质的认可。随着我国消费者更加成熟、更加理性，人们将更加注重服装内在的品质、功能和工艺，服装消费的品位将更多地从品牌的历史沉淀、功能的精准定位、设计的专业水平、工艺的精细程度、面料的质感舒适度、以及导购的服务品质中得到体现。

八、消费者将更加关注品牌的社会形象

新一代消费者不仅关注商品本身，而且也会在意自身消费行为对社会的影响，从而重视品牌的社会形象。服装品牌将坚持诚信经营，强化社会责任意识，积极践行绿色、环保的设计理念，积极参与公益活动，恪守契约精神。通过对可持续发展的支持，对中国传统文化的传承，以及对弱势群体的关注等实际行动，为社会传播正能量。